Il mercato cinese del lusso sta attraversando una fase di profonda trasformazione, con un numero crescente di consumatori che privilegia skincare, cosmetici e profumi di alta gamma rispetto ai tradizionali beni di lusso d’ingresso, come le borse firmate. Secondo gli analisti, il prolungato rallentamento del mercato immobiliare e la minore fiducia dei consumatori hanno reso gli acquisti più selettivi, aumentando l’attenzione al rapporto tra valore e prezzo anche nel segmento premium.
Gli ultimi risultati delle principali aziende del settore mostrano che la classe media aspirazionale cinese sta progressivamente orientando la spesa verso la cosmetica di prestigio, una categoria che offre un posizionamento esclusivo ma con prezzi generalmente più accessibili rispetto agli accessori di lusso.
Società come Estee Lauder (NYSE:EL) e L’Oréal (EU:OR) hanno registrato quest’anno un miglioramento delle vendite dei loro marchi premium in Cina. Al contrario, gruppi del lusso come Hermès (EU:RMS) e LVMH (EU:MC) hanno indicato che la domanda nel Paese è rimasta sostanzialmente stabile, con solo lievi segnali di rafforzamento.
“Il consumatore cinese aspirazionale non è sceso di categoria. Si è spostato verso il segmento più alto di una categoria che può permettersi, invece che verso quello più basso di una categoria che non può permettersi”, ha dichiarato Jacques Roizen, cofondatore della società di consulenza con sede a Shanghai Foresight Performance Partners.
Il boom del lusso lascia spazio a consumi più selettivi
Dopo oltre un decennio di forte crescita, sostenuta dall’espansione economica e dall’aumento dei redditi, il mercato cinese dei beni di lusso ha subito un brusco rallentamento nel 2024, quando la crisi immobiliare ha indebolito la fiducia delle famiglie e la propensione alla spesa.
La ripresa osservata nella seconda metà dello scorso anno si è rivelata irregolare e il 2026 è iniziato con un andamento piuttosto debole.
Secondo Jonathan Yan, partner della società di consulenza Roland Berger a Shanghai, il cambiamento riguarda soprattutto il modo in cui le nuove generazioni percepiscono i marchi del lusso.
“Si tratta di una sorta di cambiamento di paradigma”, ha affermato Jonathan Yan, partner di Roland Berger a Shanghai. “I consumatori più giovani si sentono meno legati all’idea dei marchi del lusso e credo che i brand debbano offrire qualcosa che vada oltre il logo e l’artigianalità per riuscire a coinvolgerli.”
Una ricerca condotta da Oliver Wyman insieme alla Tax Free World Association conferma questa evoluzione delle preferenze. Tra i consumatori cinesi con elevata capacità di spesa, il 37% prevede di aumentare gli acquisti di prodotti beauty di prestigio nel prossimo anno, mentre solo il 4% intende spendere di più per articoli in pelle.
Kenneth Chow, Principal di Oliver Wyman, attribuisce questa differenza sia ai prezzi sia alla frequenza di acquisto.
“La skincare ha un prezzo più accessibile, viene riacquistata frequentemente ed è facilmente giustificabile come cura di sé e ‘investimento personale’, quindi i consumatori continuano ad acquistarla anche quando si sentono incerti. Gli articoli in pelle sono l’opposto: costosi, discrezionali e facilmente rinviabili”, ha spiegato Kenneth Chow, Principal di Oliver Wyman.
I marchi beauty premium continuano a registrare risultati solidi
La skincare di alta gamma continua a rappresentare uno dei segmenti più dinamici del mercato cinese dei consumi premium.
L’amministratore delegato di L’Oréal, Nicolas Hieronimus, ha dichiarato la scorsa settimana che i marchi del gruppo attivi nella cosmetica di lusso e nella dermatologia stanno crescendo in Cina a un ritmo di circa il 7%, nettamente superiore rispetto ai trimestri precedenti. Ha inoltre evidenziato che marchi come Lancôme e Helena Rubinstein stanno ottenendo risultati ancora migliori.
L’azienda ha aggiunto che la Cina è stata il principale contributore alla crescita delle vendite della divisione Nord Asia nell’ultimo trimestre, con il business Luxe in aumento del 10% nel Paese.
Anche Estee Lauder guarda con fiducia alle prospettive del mercato. All’inizio dell’anno, l’amministratore delegato Stephane de la Faverie ha affermato che la crescita della cosmetica di prestigio in Cina dovrebbe accelerare nell’esercizio fiscale 2027, con un incremento previsto nell’ordine della media cifra singola.
I marchi del lusso tradizionale affrontano un contesto più difficile
Lo scenario appare invece meno favorevole per le aziende che dipendono principalmente dalla vendita di pelletteria e accessori.
Pur disponendo di divisioni dedicate ai profumi e ai cosmetici, gruppi come Hermès e LVMH hanno una presenza molto più limitata nella skincare, il segmento che oggi traina il mercato beauty cinese.
I dirigenti di entrambe le società hanno sottolineato che negli ultimi mesi la domanda proveniente dalla Cina ha mostrato solo lievi miglioramenti, confermando come la fiducia dei consumatori rimanga fragile nonostante gli interventi di stimolo del governo e il recupero dei mercati azionari.
La direttrice finanziaria di LVMH, Cecile Cabanis, ha dichiarato che la spesa dei consumatori cinesi è rimasta sostanzialmente stabile nel primo semestre, mentre Kering (EU:KER), proprietaria del marchio Gucci, ha registrato un ulteriore calo delle vendite nel Paese durante il secondo trimestre.
Kering sta cercando di correggere gli errori strategici commessi in passato sul mercato cinese, ma il nuovo amministratore delegato Luca de Meo ha riconosciuto che la competizione è diventata estremamente intensa.
“Questo sta diventando uno dei mercati più difficili e competitivi al mondo”, ha affermato.
I consumatori cinesi cambiano il modo di acquistare il lusso
Anche l’amministratore delegato di Hermès, Axel Dumas, ha mantenuto un atteggiamento prudente, spiegando che il gruppo non vede ancora segnali concreti di una vera ripresa della domanda cinese.
“Non vedo alcun miglioramento significativo”, ha dichiarato, descrivendo il mercato come stabile piuttosto che in fase di recupero. Dumas ha inoltre indicato il basso prezzo della carne di maiale come uno degli indicatori della debolezza del sentiment dei consumatori.
“Sto aspettando quella ripresa, che rappresenterà un buon indicatore di ottimismo e gioia di vivere”, ha affermato. “Perché, in definitiva, è proprio questo che vogliamo offrire con i nostri prodotti.”
Secondo Jacques Roizen, anche un eventuale miglioramento della fiducia non riporterà la classe media aspirazionale cinese ad acquistare beni di lusso entry-level con la stessa intensità del passato.
“I marchi che stanno soffrendo di più sono quelli che continuano ad aspettare il ritorno di quel consumatore, una strategia che non credo sarà vincente”, ha affermato. “Quando si parla di lusso, la classe media cinese è passata da YOLO a YONO – ti basta averne uno.”
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