Le aziende europee del lusso stanno concentrando sempre più la propria attenzione sugli Stati Uniti nel tentativo di conquistare una nuova generazione di consumatori facoltosi, arricchitisi grazie al boom dell’intelligenza artificiale e della tecnologia. Una crescente ondata di aperture di negozi, flagship store ed eventi di moda negli Stati Uniti sta aiutando i marchi a compensare la debolezza della fiducia dei consumatori osservata in altre aree del mondo.
Dopo due anni di contrazione, il settore del lusso aveva iniziato a mostrare segnali di stabilizzazione prima dello scoppio del conflitto con l’Iran alla fine di febbraio. La guerra ha interrotto i flussi turistici internazionali e ha pesato sulla spesa per beni di lusso ben oltre il Medio Oriente.
Nel frattempo, la Cina, che per oltre vent’anni è stata il principale motore della crescita del settore, continua a fare i conti con pressioni deflazionistiche e con gli effetti persistenti della crisi immobiliare. Per questo motivo, i consumatori americani più ricchi sono diventati più importanti che mai per l’industria del lusso.
I Consumatori Statunitensi di Fascia Alta Restano Solidi
“Il consumatore statunitense di fascia alta si è dimostrato molto più resiliente rispetto a quanto osserviamo altrove, soprattutto in Europa”, ha dichiarato Marcus Morris-Eyton, portfolio manager di AllianceBernstein a Londra, aggiungendo che il continuo rialzo dei titoli legati all’intelligenza artificiale e la crescita sostenuta dei salari hanno rafforzato il potere di spesa di questa categoria di consumatori.
Marchi del lusso come LVMH (EU:MC), Moncler (BIT:MONC) e Gucci (EU:KER) hanno reagito rapidamente a questa tendenza.
Lo scorso mese Dior e Gucci hanno presentato le proprie collezioni cruise negli Stati Uniti, mentre il marchio italiano Zegna presenterà venerdì a Los Angeles la collezione Summer 2027.
Le Aperture di Negozi Accelerano negli Stati Uniti
Per la prima volta da quando Savills ha iniziato a monitorare il settore nel 2016, il Nord America è diventato il mercato leader per le nuove aperture di negozi di lusso nel 2025.
Secondo il più recente rapporto globale sul retail del lusso pubblicato dalla società immobiliare, il Nord America ha rappresentato circa il 27% di tutte le nuove aperture di negozi di lusso nel mondo, rispetto al 26% dell’Europa e al 19% della Cina. A livello globale, il numero di nuove aperture è sceso al livello più basso dal 2020.
Un Potenziale Ancora Ampiamente Inespresso
Le ricerche di Savills mostrano che gli Stati Uniti dispongono di un numero inferiore di negozi di lusso rispetto alla dimensione della loro popolazione ultra-ricca, soprattutto se confrontati con la Cina.
“Molti marchi considerano ancora gli Stati Uniti un mercato non pienamente penetrato rispetto all’entità della sua ricchezza”, ha affermato Todd Siegel, responsabile del retail statunitense di Savills con sede a Chicago.
Gli investimenti non si concentrano più soltanto sulle tradizionali città della East Coast e della West Coast. I marchi stanno espandendo la loro presenza anche in città e stati secondari che hanno attirato individui ad alto patrimonio grazie a una fiscalità più favorevole rispetto a California e New York.
Moncler, ad esempio, ha dichiarato che la maggior parte delle nuove aperture previste quest’anno avverrà negli Stati Uniti. A gennaio il gruppo ha inaugurato un negozio nella località sciistica di lusso di Aspen e prevede di aprire nella seconda metà dell’anno il più grande flagship store del marchio al mondo sulla Fifth Avenue di New York, oltre a nuovi punti vendita a Valley Fair in California e a Dallas, in Texas.
Hermès (EU:RMS), invece, ha aperto i suoi primi negozi a Nashville, nel Tennessee, e a Scottsdale, in Arizona, lo scorso anno. La maison prevede inoltre di inaugurare nuovi punti vendita presso il centro commerciale Plaza del Lago a Wilmette, a nord di Chicago, durante l’estate, e a Williamsburg, Brooklyn, nel mese di settembre.
Un Mercato del Lusso a Due Velocità
La società di consulenza Bain ha descritto l’attuale scenario del lusso come un “mondo a due velocità”, con gli Stati Uniti e alcune aree dell’Asia in crescita, mentre Europa e Medio Oriente risentono della riduzione della spesa turistica causata dal conflitto in corso con l’Iran.
Sebbene la maggior parte delle aziende del settore non divulghi dati specifici per gli Stati Uniti, i risultati del primo trimestre mostrano che la regione delle Americhe ha registrato performance nettamente superiori rispetto alle altre aree geografiche.
Richemont (BIT:1CFR), proprietaria del marchio Cartier, ha registrato una crescita delle vendite del 18% nelle Americhe tra gennaio e marzo, segnando il nono trimestre consecutivo di incremento a doppia cifra nella regione.
La Forza dei Consumatori Americani Favorisce Anche i Marchi Locali
La solidità della domanda di beni di lusso negli Stati Uniti ha sostenuto anche aziende americane come Ralph Lauren (NYSE:RL) e Tapestry (NYSE:TPR), proprietaria del marchio Coach, che hanno registrato una crescita delle vendite superiore a quella di molti concorrenti.
“I nostri clienti principali sono fedeli e resilienti”, ha dichiarato a Reuters Halide Alagoz, Chief Product & Merchandising Officer di Ralph Lauren. “Da quanto osserviamo finora, i loro comportamenti non stanno cambiando. Al contrario, in periodi turbolenti i consumatori tendono a rivolgersi a marchi di cui si fidano.”
Anche l’amministratrice delegata di Tapestry, Joanne Crevoiserat, ha evidenziato le opportunità di crescita nel mercato nordamericano.
“Stiamo costruendo connessioni emotive e attirando nuovi consumatori più giovani nel mercato in Nord America e oltre”, ha affermato.
La Ripresa Completa Dipende Ancora dalla Cina
Nonostante la solidità della domanda statunitense, gli analisti sottolineano che il settore del lusso non può contare esclusivamente sui consumatori americani per una ripresa duratura.
L’analista di Morgan Stanley Edouard Aubin ha osservato che le prossime quotazioni in Borsa negli Stati Uniti potrebbero favorire la domanda di orologi e gioielli di alta gamma, ma ha ricordato che i consumatori americani rappresentano soltanto il 20%-22% della spesa globale per beni di lusso.
“È positivo, è utile, ma affinché il settore possa davvero riprendersi è necessario che anche la Cina migliori”, ha dichiarato.
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